A ciência garante: quando o assunto é grana, nosso cérebro costuma nos trair. Entenda o que está errado em suas decisões e cuide melhor das suas finanças
Nem bem o 13º entrou, você já gastou em compras desnecessárias. Ou pior: pegou um empréstimo no banco antecipando o pagamento e, em vez de dinheiro a mais, chegou ao fim do ano com outra dívida. Você não é exceção, mas parte de uma regra cruel cada vez mais estudada por cientistas: ganhar um bônus pode aumentar as dívidas. Não parece racional, mas várias das nossas decisões financeiras não são.
Tendemos a comprar mais quando a loja só permite pagar com cartão. E as vendas de um produto crescem com promoções tipo “leve 4 por R$ 2”, sendo que cada unidade custaria mesmo R$ 0,50. Pois é, se fôssemos sempre lógicos, como explicar levantamentos mostrando que a bolsa tende a subir em dias ensolarados e a cair quando o país é eliminado da Copa do Mundo? (Sim, essas pesquisas foram feitas por professores da Universidade da Califórnia e da Pensilvânia).
Caminhos irracionais de consumo como esses são objeto de estudo da economia comportamental. Em vez de analisar taxas e índices financeiros, ela usa experimentos de psicólogos para entender como decidimos. “A economia tradicional afirma que as pessoas fazem escolhas depois de analisar as possibilidades racionalmente. Mas estudos mostram que, em alguns casos, tomamos decisões intuitivamente”, diz o psicólogo Thomas Gilovich, um dos principais nomes da pesquisa na área.
A maioria dos experimentos sobre o assunto segue uma noção consolidada na psicologia de que nossa mente funciona de duas formas. Uma delas é intuitiva, rápida, automática, se baseia em experiências passadas. Quando perguntam quanto é 2+2, você usa o modo automático. O outro sistema de pensar é mais lento, racional e demanda concentração e esforço para analisar situações. É acionado quando temos de responder quanto é 17×24, por exemplo.
Na maioria das vezes, funcionamos no modo automático, já que ligar o modo mais analítico o tempo todo demandaria intensa atenção e concentração. Isso é bom, caso contrário gastaríamos horas em cada decisão. No modo automático, nossa tendência é chutar uma resposta sem recolher muitas informações, seguindo padrões memorizados pelo cérebro. Como nossa mente é capaz de identificar padrões incrivelmente complexos, a maior parte desses chutes estão certos.
O problema é que esse comportamento inconsciente também cria padrões que nos prejudicam, como o excesso de confiança ao mexer com dinheiro. “Isso ajuda em encontros amorosos ou entrevistas de emprego, mas pode fazer você achar que manja tudo sobre ações após ler algumas notícias ou que vai comparecer tanto à musculação que vale a pena pagar o plano anual da academia”, diz Gary Belsky, especialista em economia comportamental e autor do livro Proteja seu Dinheiro de Você Mesmo. Costumamos avaliar mal os riscos, mudar nossa decisão de acordo com a forma que a pergunta é feita e comprar mais por conta de coisas irrelevantes — cheiros, sons e até a posição do produto na prateleira. “Marqueteiros e vendedores sabem disso há muito tempo e nos manipulam”, afirma o Ph.D. em psicologia Baruch Fischoff, pioneiro da área.
A economia comportamental ganhou espaço depois da crise econômica de 2008. De lá pra cá, um de seus representantes, Cass Sunstein, virou assessor do presidente americano Barack Obama e outro, Richard Thaller, foi chamado pelo governo britânico para palpitar em políticas públicas. Além disso, o prêmio Nobel de economia Daniel Kahneman acaba de lançar o livro Thinking, Fast and Slow (Pensando, Rápido e Devagar, sem edição no Brasil), sua primeira obra sobre o tema para leigos, que entrou nos 10 mais vendidos do jornal The New York Times. Estudiosos defendem que, quando se trata de decisões financeiras, somos induzidos ao erro de tantas maneiras que o governo deveria era interferir, manipulando sutilmente nossas escolhas (veja quadro A manipulação “para o bem”, à frente).
Mas antes que o governo se meta, Galileu reuniu os 10 principais enganos que podem afetar seu saldo bancário. Saiba identificá-los e fuja das armadilhas e golpes de marketing que prejudicam suas finanças. Afinal de contas, o cliente quase nunca tem razão.
1. NÃO CAIA NO CONTO DO “LEVE 4”
Supermercados são diplomados na arte de nos fazer comprar mais do que precisamos. Uma série de estudos realizada de 1998 a 2009 nos EUA mostra que um cartaz de “leve 4 por US$ 2” faz com que o mesmo produto venda 32% do que quando anunciado por “US$ 0,50 cada” — o que dá na mesma. “Associar um número de produtos ao preço funciona com consumidores indecisos”, diz o Ph.D. em marketing Brian Wansink, responsável pelos estudos. O fato de a loja estabelecer um limite de compra (“máximo de 10 unidades por cliente”, por exemplo) também turbina vendas, mesmo sem nenhuma promoção. Quando alguém vai às compras sem ter ideia clara da quantidade, acaba sendo fisgado pela sugestão. Mesmo que não leve 10 produtos, o número, inconscientemente, puxa para cima a avaliação de quantas unidades você precisa. “Usamos pistas ao redor inconscientemente para decidir.” Ruim para o bolso e o meio ambiente — cresce a chance da sua compra estragar sem você ter tocado nela.
O QUE FAZER
Ressuscite a lista de compras e não deixe para decidir na hora quantas unidades vai levar. Os números funcionam mais quando você vai à loja pensando “vou comprar iogurte” em vez de “vou comprar 2 potes de iogurte”.
2. SE OS OUTROS FAZEM, VOCÊ TAMBÉM VAI QUERER
O que os outros pensam importa mais do que você imagina. A conformidade, nossa tendência em fazer o que outros estão fazendo, já foi identificada em diversas pesquisas. Sem perceber, mudamos nosso comportamento para nos adequar. Se amigos compraram aparelhos de blu-ray, a tendência é que você também compre, mesmo que no fim só use pra assistir a DVDs.
Em um experimento de 2007, a cidade de San Marcos, na Califórnia, passou a informar na conta de luz se a pessoa estava consumindo mais ou menos eletricidade que os vizinhos. Quando o consumidor era informado que gastou acima da média, passava a reduzir a despesa. O contrário também aconteceu, e as casas com menor consumo ficaram mais perdulárias que antes.
Seguindo a mesma lógica, o estado de Minnesota, EUA, testou, em 1993, mandar uma carta para parte dos contribuintes informando que “93% da população não sonegava imposto e entregava a declaração em dia”. O grupo que recebeu o recado passou a cumprir mais com as obrigações do imposto, tentando se adequar à maioria.
Anúncios de apartamentos que falam em “90% das unidades vendidas” ou de produtos que “mais de 2 milhões já experimentaram” são uma tentativa de se aproveitar desse instinto. Outra são as listas de livros mais vendidos. Estudos mostram que só o fato de um produto estar entre os mais procurados atrai mais consumidores.
O QUE FAZER
Ignore o seu instinto de manada. As chances de fazer a escolha mais adequada para nós aumentam quando desconsideramos as opções feitas por estranhos.
3. GANHAR BÔNUS PODE FAZER VOCÊ PERDER DINHEIRO
Lembra quando sua mãe dizia “tudo que é difícil tem mais valor”? Por mais estranho que pareça, estudos indicam que dinheiro extra é menos valorizado — e pode prejudicar as finanças.
A tendência é gastarmos pequenos bônus, abonos salariais, restituição do imposto de renda e até o 13o salário de uma maneira mais irracional que o salário. Um dos primeiros a mostrar isso foi o professor de economia Michael Landsberger, da Universidade de Haifa, em Israel, que analisou os bônus mensais recebidos por cerca de 300 israelenses como reparação aos danos da Segunda Guerra. No estudo, as pessoas que recebiam um adicional pequeno (menos de 7% do salário), na média, faziam um gasto adicional equivalente ao dobro do bônus. Ou seja, torravam tudo o que recebiam e ainda passavam a se desfazer de outras fontes de renda. “A conclusão é que um dólar de salário aumenta minha riqueza mais do que um dólar de bônus”, diz Landsberger.
O que acontece, dizem os psicólogos que se dedicam ao assunto, é que fazemos uma contabilidade mental e rotulamos de “dinheiro fácil” a grana que vem inesperadamente. Por fim, tratamos esse extra com menos cuidado. Na prática, R$ 100 ganhos numa raspadinha não parecem ter o mesmo valor que R$ 100 do nosso salário. Embora, racionalmente, isso não faça nenhum sentido, é bom refazer as contas.
O QUE FAZER
Um real de dinheiro que “cai do céu” tem o mesmo valor de um real do seu salário. Se você não quer gastá-lo de maneira irracional, coloque a quantia imediatamente em uma aplicação. É uma maneira de transformar o tal dinheiro fácil em investimento.
4. FUJA DAS ARMADILHAS DE MARKETING
Uma propaganda não força ninguém a fazer algo que não queira, mas a ciência mostra que nossas decisões de compra são bastante influenciadas pelo marketing. A música ambiente, o perfume da loja, e a disposição dos produtos são pensados para fazer com que consumidores gastem mais. Num levantamento, pesquisadores de Harvard, Yale e Princeton tentaram descobrir que mensagem seria mais eficaz para estimular clientes a tomar empréstimos em um banco. Foram 50 mil cartas, com pequenas diferenças — corte de 5 pontos porcentuais na taxa de juros, chance de concorrer a prêmios. O que deu mais resultado? Colocar, no fim de uma carta para um homem, a foto de uma funcionária bonita. “Há anúncios simples que funcionam imperceptivelmente. Muitos nem sabemos como nos fazem aumentar o interesse”, diz o Ph.D. em psicologia Eldar Shafir, autor do estudo e um dos maiores especialistas do mundo em economia comportamental. Se funciona com empréstimos, imagine com cerveja. Entendeu agora por que quase todas usam gostosonas?
O QUE FAZER
Não dá pra ser imune ao marketing. Mas evite tomar decisões após ver um anúncio. Faça listas de prós e contras de um produto e saiba: uma loja é um péssimo local para decidir o que você realmente precisa comprar.
5. COM CARTÃO VOCÊ GASTA MAIS
Ao contrário do que cantam na propaganda, cosa triste não é usar dinheiro, mas o cartão. Manoj Thomas, Ph.D. em marketing da Universidade de Cornell, nos EUA, mostrou isso numa pesquisa sobre o consumo de mil famílias durante 6 meses. O estudo indica que, ao usar dinheiro de plástico, consumidores tendem a gastar mais. Bem mais.
Quando pagaram em espécie, a média para cada compra foi de US$ 38. Com cartão de débito, pulou para US$ 60 e com o de crédito, quase dobrou: US$ 68. Detalhe: os itens comprados a mais quase sempre eram doces, balas e junk food. Outros experimentos confirmam o papel de vilão do cartão. Um deles, conduzido pelo MIT, mostrou que, quando só há a opção de pagar com crédito, tende-se a gastar o dobro do que se desse pra usar dinheiro.
Os cientistas chamam isso de “contabilidade mental”: inconscientemente, atribuímos uma dor menor ao gasto com cartão, o que nos leva a abrir mais a mão. No fim das contas, bala de troco até que não é tão ruim.
O QUE FAZER
Saque dinheiro antes de comprar e use o cartão somente para as despesas grandes (que podem se reverter em milhagem) ou quando não dá para pagar em espécie (compras online, por exemplo).
6. QUANDO R$ 1 NÃO VALE R$ 1
> 1. Você vai a uma loja comprar um abajur por R$ 100 mas descobre que, na filial a 5 quarteirões, o mesmo abajur está em promoção por R$ 65. Você anda até lá?
> 2. Desta vez, você está comprando um conjunto de mesas e cadeiras por R$ 1.775 mas descobre que, a 5 blocos dali, é vendido por R$ 1.740. Você anda até lá?
“A maioria responde ‘sim’ na situação 1 e ‘não’ na 2. Acontece que a decisão é a mesma: andar 5 quadras para poupar R$ 35”, diz Gary Belsky, especialista em economia comportamental. O exemplo usado em seus seminários mostra outra tendência da mesma “contabilidade mental” do item anterior. Tratamos a mesma soma de dinheiro como se tivesse valor diferente em compras caras. Por mais que alguém considere um absurdo gastar R$ 1 mil em um aparelho de som para o carro, adicionar esse gasto em um carro novo de R$ 35 mil parece menos doloroso. Outro exemplo é o seguro contra danos para computador na hora da compra. Em que outro momento você pensaria na possibilidade de ir atrás desse seguro?
O QUE FAZER
Divida compras em pequenas partes. Vai comprar um computador de R$ 2 mil? Pense se pagaria R$ 400 por um upgrade para colocar um pouco mais de memória. Você iria até uma loja gastar R$ 150 em uma capa plástica para ele? Gastaria R$ 200 num mouse em vez de R$ 50 só porque ele é sem fio?
7. MUDE DEMAIS E PERCA DINHEIRO
O investidor que se informa constantemente sobre ações ou fundos e sempre muda seu portfólio em busca dos que dão mais lucro se sai muito melhor do que aquele paradão, certo? Errado. Em um estudo que virou referência, o professor Ph.D. em contabilidade Ilia Dichev, da Emory University (EUA), mostrou que quem pula de galho em galho acaba levando um belo tombo — e olha que ele foi atrás de dados na bolsa desde 1926. Segundo pesquisas, o grupo que mais muda seus investimentos ganha quase metade da média.
E o problema só piorou: “A internet aumentou o número de vendas e reduziu os ganhos. Com pouca informação, as pessoas acham que sabem muito e tendem a fazer mais transações. E piores negócios”, diz o Ph.D. em marketing Frank Yates, da Universidade de Michigan. Para se ter ideia de como isso atrapalha, de 1988 a 2008, os fundos de ações dos EUA tiveram lucro médio de 8,4% ao ano. “Mas os investidores desses fundos ganharam apenas 1,9% porque ficaram entrando e saindo de aplicações da moda”, diz Gary Belsky.
O QUE FAZER
As chances de um amador obter rendimento acima da média são as mesmas de vencer o Neymar numa pelada. Compre ações recomendadas por um especialista e, a não ser que elas estejam caindo durante muito tempo, deixe-as lá no médio prazo — você não ganha nada mudando de mês em mês seu portfólio.
8. NÃO MUDE NADA E TAMBÉM PERCA DINHEIRO
Você já viu no item anterior que em time que está ganhando não se mexe. Mas, quando ele está perdendo de lavada, tem que mudar. O investidor-padrão não faz nenhum dos dois. Após analisar aplicações de 10 mil contas ao longo de 7 anos, pesquisadores da Universidade da Califórnia observaram que as pessoas têm a mania de vender rápido demais quando a aposta está dando lucro e demorar muito para se desfazer dela quando está dando prejuízo — na esperança de uma volta por cima. As ações vendidas analisadas, no fim das contas, tiveram um desempenho bem melhor que as mantidas. Ou seja, os investidores bobearam.
“Odiamos perder, e usamos uma parte diferente do cérebro quando o mercado vai mal”, sintetiza o especialista em mercado Mebane Faber, um dos primeiros a descobrir o fenômeno. Faber se refere à “aversão à perda”, conceito da economia comportamental que diz que o prejuízo virtual é mais fácil de engolir. “Reconhecemos ganhos rapidamente — faz nos sentirmos espertos. Mas relutamos em reconhecer prejuízos, porque isso traz dor”, diz o americano Meir Statman, autor do livro What Investors Really Want (O que os investidores realmente querem, sem edição em português).
O QUE FAZER
Avalie as suas aplicações por períodos longos (de pelo menos 3 meses) antes de decidir qualquer coisa e veja se as perdas são constantes. Se forem, não tenha medo de vendê-las.
9. SEJA MENOS PREGUIÇOSO PARA MUDAR
Nem sempre a grama do vizinho é mais verde. Na verdade, temos uma tendência a superestimar um objeto se ele nos pertence e de subestimar se é do outro. Em um estudo, metade dos estudantes da Universidade de Cornell recebeu canecas da faculdade, a outra metade não. Na média, os com-caneca estimavam que ela custava o dobro do valor chutado por quem não recebeu.
Anúncios que oferecem um período de testes ou garantia do seu dinheiro de volta nada mais são do que vendedores aproveitando essa tendência, chamada de viés de status quo. Uma vez que você está com o produto, inconscientemente atribui a ele um valor maior, o que torna improvável que vá devolvê-lo. Isso nos leva a comer bola quando recebemos alguns meses grátis de algum serviço. No automático, nossa tendência é não cancelar e nem mudar nada, mesmo que isso signifique perder dinheiro. Se você já entrou num leilão online, percebeu que costuma se colocar um preço bem abaixo do real. Estimulando mais gente a dar o lance inicial, aumenta a chance de que o lance final seja maior. “Assim, mais pessoas vão sentir que o produto é seu e terão dificuldade de sair da disputa”, diz Thomas Gilovich, um dos maiores especialistas atuais em economia comportamental.
O QUE FAZER
Saber que uma escolha já foi tomada faz com que coloquemos um valor maior nela. Pense nas decisões como se fossem sempre a partir do zero. Se tivesse de optar entre comprar ou não esta Galileu, por exemplo, você compraria? Mas claro que sim – afinal, você leu quase toda a matéria de capa!
10. QUANTO MAIS OPÇÕES, MENOS DECISÃO
Ao se deparar com muitas opções na hora da compra, é comum que o consumidor se canse e deixe pra lá. Ou que pegue o primeiro produto que vê pela frente, para evitar a fadiga. Num dos estudos pioneiros a mostrar isso, psicólogos perguntaram a estudantes de Princeton o que fariam se quisessem um CD player e vissem um aparelho Sony por US$ 99 (uma barganha em 1992, ano da pesquisa). Dois terços disseram que comprariam na hora e 33% que pesquisariam outros modelos. Outro grupo viu dois aparelhos: um Sony e um Aiwa, por US$ 159 (outro bom negócio). Dar opções, em vez de reduzir, aumentou o número de indecisos: 46% decidiram esperar. Quanto mais opções, mais chance de indecisão — e de perder um bom negócio.
Os psicólogos chamam isso de paralisia de decisão. “Empresas estão reduzindo o número de marcas, porque gera confusão no consumidor. Ou ele adia ou simplifica demais a escolha”, afirma Fábio Mariano Borges, professor do núcleo de ciências do consumo da ESPM. Deixar de comprar algo que está anunciado por um bom preço ou levar o primeiro que aparece por preguiça pode ser evitado ao se reduzir a quantidade de produtos analisados. Melhor não ficar lendo centenas de resenhas. “Se parar para ver cada um dos detalhes, não vai fazer uma boa decisão”, diz Fischhoff, da Universidade de Carnegie Mellon.
O QUE FAZER
No meio de 400 fatores para escolher, eleja alguns mais importantes e se guie por eles. Se vai escolher um hotel, por exemplo, pense só no preço, localização e conforto do quarto, em vez de se perder em uma comparação do cardápio de café da manhã, da piscina e da academia.
A manipulação “para o bem”
Especialistas defendem usar as tendências irracionais para empurrar as pessoas em direção às escolhas que acham corretas
Estudos recentes comandados pelo Ph.D. em marketing Brian Wansink, da Universidade de Cornell, mostram que pequenas alterações na cantina da escola podem mudar os hábitos de consumo das crianças. Colocar as frutas perto do caixa ou obrigar que compras de doces só possam ser pagas com dinheiro em espécie, mostram as pesquisas, aumentam bastante o consumo de alimentos saudáveis. A ideia vem de uma corrente da economia comportamental que defende o que chamam de nudge, um empurrãozinho para que as pessoas tomem as decisões corretas — pelo menos as que os pesquisadores acham corretas. Em português mais claro, defendem que as escolhas sejam manipuladas.
Isso funciona tirando proveito de algumas tendências irracionais que temos como pegar o primeiro produto que está na frente, gastar menos quando é com dinheiro em espécie, ou ter preguiça de mudar. Uma das propostas já adotadas por empresas, por exemplo, é aproveitar o fato de que as pessoas tendem a não mudar a escolha-padrão dos contratos, para estimulá-las a entrar em planos de previdência considerados vantajosos. Neste caso, o funcionário teria de pedir para ficar de fora do plano de previdência (o que, de acordo com estudos, poucos acabam fazendo), em vez de optar por adquirir o benefício. A mesma lógica serve para os que defendem que na carteira de habilitação a pessoa tenha que optar por não ser doadora de órgãos.
A ideia tem sido incorporada em projetos apresentados no Congresso dos Estados Unidos e é considerada um mecanismo eficiente de ajudar a evitar que as pessoas sejam levadas a escolhas ruins por não pararem para pensar no assunto.“É mais fácil fazer com que uma pessoa escolha de uma determinada maneira do que esperar que ela pense sobre seu consumo de maneira consciente”, diz Wansink.
Dois dos maiores defensores desse tipo de manipulação são o economista americano Richard Thaler, da Universidade de Chicago, e o especialista em direito Cass Sunstein, de Harvard, que a chamam de “paternalismo libertário”. “Não é possível evitar influenciar a escolha das pessoas. Em muitas situações, mesmo que você não saiba, vai ter de fazer uma opção que modifica o comportamento de alguém”, escrevem em seu livro Nudge (sem edição em português). O apelo da ideia de manipular sem proibir que a pessoa escolha outras opções tem sido grande. Para aplicar alguns desses conceitos, Sunstein virou assessor de Obama e Thaler conselheiro do governo do Reino Unido.
Só que essa manipulação está longe de ser consenso. “Em vez disso, os governos deveriam educar seus cidadãos a pensar criticamente. Eu ensino doutores e juízes a entender riscos e incertezas para tomar melhores decisões e sei que é possível. Não há razão para o paternalismo libertário”, critica o psicólogo alemão Gerd Gigerenzer, que há mais de 20 anos estuda o viés irracional de nossas decisões.
Um dos pioneiros da pesquisa na área, o Ph.D. em psicologia Baruch Fischhoff, vê a ideia com algumas restrições. “Temos obrigação ética de informar a população, mas sabemos que nem sempre adianta, o que justificaria uma manipulação sutil. Mas a questão que eu faria antes de fazer isso é a seguinte: nós não estamos desistindo das pessoas rápido demais?”
Fonte: Revista Galileu
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